Trong kinh doanh, chúng ta có thể bắt gặp khái niệm “thương hiệu” rất nhiều, tuy nhiên vấn đề nằm ở việc có khá nhiều người hiểu nhầm khái niệm “thương hiệu” và “nhãn hiệu”, bởi bản chất và mục đích sử dụng của hai khái niệm này là hoàn toàn khác nhau.
Bài viết dưới đây đem đến cho quý độc giả cái nhìn thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau như thế nào? Để qua đó sử dụng chúng một cách chính xác.
Nội dung bài viết
1. Nhãn hiệu là gì?
Nhãn hiệu là một khái niệm pháp lý. Theo các văn bản pháp luật sở hữu trí tuệ hiện hành của Việt Nam, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau, và là một trong những đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp được bảo hộ.
Vì được xem là “dấu hiệu dùng để phân biệt”, cho nên một nhãn hiệu buộc phải có các yếu tố bao gồm:
– Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Sử dụng từ “dấu hiệu” cho thấy nội hàm của khái niệm “nhãn hiệu” có thể rất rộng. Một nhãn hiệu không chỉ dừng ở hình ảnh, mà còn bao gồm cả từ ngữ, chữ cái hoặc thậm chí là hình ba chiều – với sự phát triển của công nghệ hiện nay…miễn là được nhận dạng bằng thị giác.
– Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. “Khả năng phân biệt” được biểu hiện với một hoặc một số yếu tố dễ nhận biết, dễ ghi nhớ hoặc từ nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể dễ nhận biết, dễ ghi nhớ, và không rơi vào những trường hợp mà theo pháp luật liệt kê sẵn – là không có khả năng phân biệt.
Nói cách khác, một nhãn hiệu không chỉ thể hiện ở logo. Sự thể hiện của nhãn hiệu có thể bao gồm cả cách thể hiện phần chữ lẫn phần hình ảnh (logo), trong đó, cách sắp xếp, bố cục các phần và các thành tố trong mỗi phần làm nên tính đặc sắc và khả năng nhận biết, phân biệt của chính nhãn hiệu.
Mặc dù là thuật ngữ pháp lý, tuy nhiên “nhãn hiệu” vẫn thường xuất hiện trong hoạt động kinh doanh, rõ ràng nhất là trên sản phẩm hoặc ấn phẩm nhận diện của doanh nghiệp. Nhãn hiệu được in trên sản phẩm, cùng với kiểu dáng công nghiệp của sản phẩm là dấu hiệu đặc trưng để người tiêu dùng nhận diện được: “đây là sản phẩm gì, đến từ nhà sản xuất nào”.
VD: Nhãn hiệu Xiaomi bao gồm phần hình ảnh là chữ Mi trắng trong một hình vuông có góc bo tròn, nền vàng, font chữ cụ thể, với sự thể hiện của chữ “Mi” và phần chữ là dòng chữ Xiaomi màu xám, font chữ cụ thể, ở bên dưới logo, là mô tả cho nhãn hiệu Xiaomi. Một chiếc điện thoại có gắn nhãn hiệu như trên thì là điện thoại do Tập đoàn Xiaomi (Xiaomi Corporation) sản xuất.
2. Thương hiệu là gì?
Nếu nhãn hiệu là một thuật ngữ pháp lý, thì “thương hiệu” (brand) lại là một thuật ngữ kinh doanh. Và vì là thuật ngữ kinh doanh nên sẽ không có một quy chuẩn nhất định nào về thương hiệu. Theo Kapferer (2004), mỗi chuyên gia có xu hướng đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, hoặc các sắc thái chung trong định nghĩa, và do đó làm tăng thêm sự phức tạp trong việc giải thích về thuật ngữ “thương hiệu”.
Thương hiệu là thuật ngữ sử dụng trong kinh doanh của nhãn hiệu, và ngược lại, nhãn hiệu là thể hiện pháp lý của thương hiệu, với các nội hàm tương tự. Chúng đại diện cho sản phẩm, nhóm sản phẩm hoặc tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất – tức gắn liền với sản phẩm. Thương hiệu và “tên thương mại” không hoàn toàn giống nhau chính ở điểm này. Tên thương mại gắn liền với vai trò của doanh nghiệp, trong khi thương hiệu/nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm.
Thuật ngữ “thương hiệu” là hệ quả của chiến lược phân khúc thị trường và khác biệt hóa sản phẩm. Thuật ngữ này được sử dụng như một công cụ của doanh nghiệp đối với thị trường, với khách hàng, rằng sản phẩm được cung cấp mang dấu ấn của họ và đã được bảo hộ nhãn hiệu.
VD: Thương hiệu Vsmart gắn liền với các sản phẩm điện thoại do công ty VinSmart sản xuất. Như vậy, thương hiệu ở đây là Vsmart, còn tên thương mại (gắn liền với công ty sản xuất) là VinSmart, tên doanh nghiệp là “Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Sản xuất Vinsmart”.
Xem thêm: Thương hiệu là gì? Các định nghĩa cơ bản cần biết
3. Sự khác nhau giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu
Trong kinh doanh thì thuật ngữ Thương hiệu và Nhãn hiệu ngày càng được sử dụng rộng rãi. Với việc ngày càng phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, thì để cho khách hàng nhớ đến doanh nghiệp thì việc tạo lập một Thương hiệu và Nhãn hiệu là điều vô cùng cần thiết. Thương hiệu và Nhãn hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc quảng cáo, truyền bá dịch vụ, sản phẩm của công ty đến với khách hàng.
Nhưng vẫn còn nhiều anh/chị chưa để hiểu một cách đúng đắn về 2 thuật ngữ của Thương hiệu và Nhãn hiệu. Và nếu như ở trên chúng ta đã biết được định nghĩa của Thương hiệu và Nhãn hiệu, thì tiếp theo sau đây xin mời anh/chị cùng Bá tìm hiểu giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu có sự khác biệt gì nhé !
3.1 Về bản chất
Về bản chất, nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý. Khi xét đến bản chất pháp lý, điều đầu tiên chúng ta nghĩ đến là một cách nhìn mang tính chất quản lý của pháp luật, hướng đến mọi đối tượng. Có nghĩa là, cùng là thương hiệu, nhưng bạn phải đáp ứng các điều kiện nội dung và hình thức, bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ, để được xem là “nhãn hiệu”. Và các điều kiện này khác nhau giữa các quốc gia, và thậm chí, giữa mỗi quốc gia với quy định quốc tế (Công ước Paris, Thỏa ước Madrid, Hiệp định TRIPS).
Thương hiệu là thuật ngữ kinh doanh, được sử dụng trong hoạt động sản xuất – kinh doanh khi nhắc đến một sản phẩm, dòng sản phẩm hoặc thậm chí là tổng thể các sản phẩm do một doanh nghiệp sản xuất. Thương hiệu gắn liền với bản sắc của doanh nghiệp, và sự hiện diện của doanh nghiệp lẫn sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
3.2 Về mục đích sử dụng
Nhãn hiệu là một trong những đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp. Với tư cách là một đối tượng pháp lý, nhãn hiệu đem đến cho doanh nghiệp một sự bảo vệ pháp lý nhằm tránh khỏi các xâm phạm từ bên ngoài đối với quyền sở hữu đối tượng đặc biệt này. Chẳng hạn như nếu có một công ty cố tình sử dụng nhãn hiệu giống hệt để “đánh lừa” người tiêu dùng, thì nhãn hiệu nào được đăng ký trước sẽ được pháp luật bảo hộ, và yêu cầu công ty “đánh lừa” kia dừng ngay việc sử dụng nhãn hiệu đã được bảo hộ lại. Nói cách khác, nhãn hiệu dùng để “chỉ định quyền sở hữu” (Theo Broadbent và Cooper, 1987) của một doanh nghiệp.
Thương hiệu là danh tiếng, góp phần gia tăng thêm vai trò của nhãn hiệu, trong mắt người tiêu dùng. Nói cách khác, nếu nhãn hiệu có “quyền lực cứng” (pháp luật), thì thương hiệu là “quyền lực mềm”. Nếu một thương hiệu không phù hợp với khách hàng, việc bảo vệ pháp lý không có nhiều ý nghĩa đồng thời việc bảo vệ hợp pháp có thể không hữu ích nếu thương hiệu đó không đủ khác biệt (Theo Maurya và Misha, 2012).
Khi một nhãn hiệu được đăng ký, doanh nghiệp với thương hiệu của mình về mặt pháp lý, đã có một tuyên bố về quyền sở hữu. Sự phát triển của thương hiệu sẽ ngày càng củng cố việc bảo hộ pháp lý một cách chặt chẽ, khi thương hiệu đã được thừa nhận bởi người tiêu dùng và pháp luật.
Mang trong mình sứ mệnh như một công cụ nhận diện, thể hiện bản sắc, hệ giá trị, hình ảnh trong mắt người tiêu dùng và cả đối thủ, thương hiệu có nhiều hơn một vai trò, không giống như nhãn hiệu là những dấu hiệu pháp lý.
4. Lịch sử
Theo Sarkar và Singh (2005), trong lịch sử, một số nền văn minh như Mesopotamia và Hy Lạp sử dụng các nhãn đánh dấu và tên để nhận diện hoặc biểu thị cho các sản phẩm của họ – chủ yếu là rượu vang, cao mỡ, bình/chậu hoặc các đồ kim khí. Từ thương hiệu có nguồn gốc từ từ Old Norse brandr, có nghĩa là “đốt cháy” (một dấu hiệu nhận biết được đốt trên vật nuôi bằng bàn là được nung nóng) như một “nhãn hiệu” và là phương tiện mà chủ vật nuôi đánh dấu để xác định vật nuôi của họ.
Rõ ràng, trong lịch sử, thương hiệu và nhãn hiệu vốn đã có những cách hiểu tương đồng ở một số khía cạnh. Tuy nhiên, phải kể đến sự phát triển của những cuộc cách mạng công nghiệp với sự ra đời của hàng loạt doanh nghiệp, với những sản phẩm của họ chiếm lĩnh thị trường, thì dần dần sinh ra nhu cầu phân biệt hai khái niệm này.
Những cái tên như Pepsi, Cocacola… gắn liền với sản phẩm của doanh nghiệp đem lại cho doanh nghiệp một sức mạnh thị trường đáng kể, và do đó, sinh ra tình trạng “chiếm đoạt” hay “sử dụng bất hợp pháp”. Các doanh nghiệp lúc này cần có sự bảo hộ về mặt pháp lý – những cái tên đó sẽ là nhãn hiệu, độc quyền đối với chủ đơn đăng ký, và do đó, cung cấp một sự bảo hộ tối thiểu.
5. Cách phân biệt Thương hiệu và Nhãn hiệu
Giống như trên ví dụ chúng tôi đã nêu, sẽ hơi khó khăn trong việc phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu trên thực tế.
Chúng tôi sẽ cung cấp một trong những mẹo để phân biệt đâu là thương hiệu, đâu là nhãn hiệu của sản phẩm. Cầm trên tay một sản phẩm bất kỳ và xem xét tổng thể trên nhãn sản phẩm. Lúc này, ta sẽ gọi tên thương hiệu bằng cú pháp [thương hiệu + cách đọc phần chữ] bởi đây chính là cái ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm. Còn nhãn hiệu sẽ là tổng hợp phần hình và chữ của thương hiệu, không thể đọc nhãn hiệu, mà chỉ có thể nhìn nhãn hiệu (bởi nhãn hiệu được xác định bằng nhận diện thị giác), do đó khi trích dẫn nhãn hiệu, sẽ chính xác hơn nếu bạn sử dụng hình ảnh.
6. Kết luận
Một trong những điều kiện tiên quyết của quá trình branding là phải phân biệt được hai thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu”, cũng như trả lời được câu hỏi “đâu là thương hiệu” và “đâu là nhãn hiệu” trong các tình huống thực tế. Thương hiệu là tài sản có điều kiện, vô hình và hợp pháp đối với doanh nghiệp.
Do đó, các doanh nghiệp có xu hướng đề nghị một sự bảo hộ đối với thương hiệu – dưới dạng nhãn hiệu và đồng thời, gia tăng sức ảnh hưởng đối với sự bảo hộ này, bằng việc phát triển và gia tăng độ phủ thương hiệu của họ mạnh mẽ hơn trong hoạt động kinh doanh. Chúng ta có nhiều định nghĩa đối với thương hiệu, tùy theo góc nhìn và lĩnh vực, tuy nhiên cần sử dụng một cách chính xác và phù hợp với từng bối cảnh.
Xem thêm: 7 bước xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chất lượng
Trên đây là những chia sẻ Bá tin và Bá mong sẽ giúp ích được cho các Anh/Chị cách phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu chuyên nghiệp, phục vụ tốt cho nhu cầu kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Một lần nữa, chúc Anh/Chị đọc giả ngày càng bán được nhiều đơn hàng và đạt được nhiều thành công hơn nữa.
Thân ái ./.
Nguồn tham khảo:
– Kapferer, J.N. (2004). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term.
– Broadbent Kay and Cooper, Peter (1987). Research is Good for You. Marketing Intelligence and Planning
– Maurya và Misha (2012), What is a brand? A Perspective on Brand Meaning.
– Sarkar and Singh (2005). New Paradigm in Evolving Brand Management Strategy. Journal of Management Research
