Thương hiệu là gì? Các định nghĩa cơ bản cần biết

Mở đầu: Bài viết chia sẻ với Anh/Chị Thương hiệu là gi? và các định nghĩa cơ bản cần biết khi bước vào quá trình nghiên cứu thương hiệu. Bài viết cô đọng dễ hiểu. Kính mời quý Anh/Chị xem tiếp phía dưới.

 

1. Thương hiệu là gì?

1.1. Khái niệm

Theo quan điểm cũ:

“Thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh”.

(Hiệp hội Marketing Hoa Kì – AMA)

Với quan điểm này thì thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình, và thậm chí, chúng có nội hàm gần tương tự với trademark – nhãn hiệu. Tuy nhiên, cần thật sự cẩn trọng trong việc sử dụng hai khái niệm này, bởi chúng vẫn có sự khác nhau ở một số mặt và dẫn đến cách dùng hoàn toàn khác nhau.

Xem thêm: Thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau như thế nào? cách phân biệt

Theo quan điểm mới:

“Thương hiệu (brand) là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).”

(Keller) 

Với quan điểm này, đã  nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.

Như vậy, không hiếm các định nghĩa về “thương hiệu” đến từ các chuyên gia, cả về marketing, kinh tế lẫn luật học. Tuy nhiên, có quan điểm cho rằng, các định nghĩa trên gần như chỉ đáp ứng hoặc tiếp cận một hoặc một vài khía cạnh (theo Maurya và Misha, 2012). Thực tế hiện nay, chưa có một quan điểm thống nhất về cách định nghĩa khái niệm “thương hiệu”. Do đó, về mặt học thuật, chúng ta nên sử dụng kết hợp nhiều định nghĩa về thương hiệu để cho ra cái nhìn tổng thể nhất về “thương hiệu là gì” và qua đó, xây dựng các chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp.

Xem thêm: Giá trị thương hiệu là gì? các yếu tố tác động và giải pháp

1.2. Mối liên quan của thương hiệu và sản phẩm

Thương hiệu và sản phẩm có mối quan hệ hai chiều. Chúng tác động lẫn nhau và trở thành nền tảng để làm nổi bật lẫn nhau. Một thương hiệu thành công luôn song hành cùng với một sản phẩm thành công.

Theo Keller thì: Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Như vậy thì sản phẩm chính là yếu tố cốt lõi của thương hiệu.

Bên cạnh đó, một thương hiệu vững mạnh và tạo được niềm tin nhất định trong lòng người tiêu dùng cũng chính là lý do để người tiêu dùng tìm đến sản phẩm của thương hiệu. Càng đẩy mạnh doanh số bán hàng, uy tín và hình ảnh của thương hiệu cũng qua đó mà được gia tăng thêm. Vai trò của các marketer nếu muốn gia tăng hiệu quả quảng cáo – qua đó – không chỉ tìm hiểu ở khía cạnh bản thân thương hiệu, mà còn phải đứng ở vai trò của người tiêu dùng, là những người trực tiếp trải nghiệm sản phẩm. Thậm chí, điều này cũng cho thấy mối liên hệ mật thiết giữa hoạt động marketing và nghiên cứu&phát triển sản phẩm.

1.3. Ý nghĩa của thương hiệu

  • Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng
  • Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được
  • Thể hiện giá trị của nhà sản xuất
  • Đại diện cho một nền văn hoá nhất định
  • Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể
  • Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng

1.4. Vai trò của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu được đánh giá dựa trên quan điểm của người tiêu dùng và nhà sản xuất, cụ thể:

(1) Với góc nhìn của người tiêu dùng

Thương hiệu có vai trò chỉ ra nguồn gốc sản phẩm, về trách nhiệm của nhà sản xuất. Ý nghĩa ban đầu của một thương hiệu là tạo dựng dấu ấn trong lòng người tiêu dùng về sản phẩm của một nhà sản xuất nào đó, và do đó, khi sản phẩm có vấn đề hoặc sản phẩm được đón nhận tích cực, nhà sản xuất sẽ là bên chịu trách nhiệm/hưởng lợi trực tiếp từ sự nổi tiếng của thương hiệu, thông qua doanh số bán hàng.

Thương hiệu giúp giảm rủi ro khi mua sản phẩm và dịch vụ cũng như là giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Thật vậy, một thương hiệu phát triển lớn mạnh đồng nghĩa với một sự bảo chứng vô hình nhưng mạnh mẽ không chỉ đến từ vị trí nhà sản xuất, mà còn đến với những người đã TIN và DÙNG sản phẩm này, đối với những người có nhu cầu mua sản phẩm.

Như vậy có thể thấy thương hiệu là sự hứa hẹn của người sản xuất và là dấu hiệu của chất lượng sản phẩm.

(2) Với góc nhìn của nhà sản xuất

Với nhà sản xuất, thương hiệu giúp đơn giản hóa trong việc phân biệt và là phương tiện hợp pháp để bảo vệ tính năng ưu việt của sản phẩm. Không phải trong mọi trường hợp nhưng là hầu hết, thương hiệu sẽ là cái tên để nhà sản xuất phân loại sản phẩm, phục vụ cho việc phát triển sản phẩm hoặc mở rộng kinh doanh. Chẳng hạn, thương hiệu nước giải khát có ga Pepsi đã quá quen thuộc với người dùng, PepsiCo muốn mở rộng sang phát triển một số sản phẩm khác và đó là lý do ra đời của hai thương hiệu nước ngọt Mountain Dew và nước uống bù khoáng Gatorade, vốn rất được đón nhận ở thị trường Mỹ.

Ngoài ra, thương hiệu còn là dấu hiệu về cấp độ chất lượng sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các cuộc “chiến tranh” nổi tiếng trên lĩnh vực marketing của các thương hiệu như Pepsi và Cocacola, hay Milo và Ovantine chính là biểu hiện về lợi thế cạnh tranh to lớn của các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu này. Dưới góc nhìn của mình, cả công ty Coca-cola hay PepsiCo hoàn toàn ý thức được rằng, khách hàng của họ có thể mua Cocacola cho những bữa ăn của mình, song cũng có thể dễ dàng chọn Pepsi thay thế, bởi vị thế to lớn, uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm và lợi thế cạnh tranh của các “ông lớn” này.

Xem thêm: Nhượng quyền thương hiệu là gì? kiến thức cần biết

2. Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

“Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm được phản ánh theo cách khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu”

(Keller, Kotler)

Như vậy có thể thấy tài sản thương hiệu là một giá trị vô hình mà thương hiệu đem lại trong tâm trí của người tiêu dùng. Giá trị này đến từ những bản sắc, những câu chuyện, những cảm nhận mang tính đặc biệt mà nhà kinh doanh gửi gắm đến khách hàng nhằm giúp họ thỏa mãn nhu cầu về cả vật chất (sản phẩm tốt) và tinh thần.

3. Các bước xây dựng thương hiệu

Quá trình xây dựng một thương hiệu bao gồm các bước như sau:

Bước 1: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Đầu tiên chính là bước xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, quá trình này bao gồm: (1) Xây dựng bộ nhận diện hữu hình và vô hình: Đặt tên thương hiệu, khẩu hiệu, thiết kế logo, chọn màu sắc chủ đạo… và một số ấn phẩm thương hiệu khác. Để xây dựng được bộ nhận diện thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp cần ý thức rõ vị thế và sứ mệnh, cá tính, hoạt động, bản sắc… của mình.

Các yếu tố về sản phẩm như: chất lượng sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm, cảm nhận sản phẩm… cũng được xây dựng trong giai đoạn này. Như vậy có thể thấy, mặc dù bản thân thương hiệu là một yếu tố vô hình, nhưng các giá trị cũng như tác động mà thương hiệu hướng đến lại gồm cả hữu hình và vô hình, và trải dài trên nhiều lĩnh vực ảnh hưởng. Do đó, khi xây dựng bộ nhận diện thương hiệu và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư trên nhiều khía cạnh để tối đa hóa lợi ích mà thương hiệu mang lại.

Ngoải ra thì yếu tố về: câu chuyện sản phẩm, giá trị sản phẩm và bản sắc thương hiệu cũng cần được xác định rõ trong giai đoạn đầu tiên với mục đích tạo định vị thương hiệu rõ ràng với khách hàng tiềm năng.

Xem thêm: Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì? 05 đặc điểm cần lưu ý

Bước 2: Thiết lập phản ứng đối với thị trường.

Sau khi đã hoàn thành xong bước xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, ta cần phải đo lường và nghiên cứu về phải ứng của khách hàng đối với thương hiệu như thế nào? Họ có cảm nhận đúng những gì mà doanh nghiệp truyền tải hay không? Để đạt được mục đích này, cách nhanh nhất là doanh nghiệp nên tiến hành khảo sát với nhiều đối tượng: đối tác, nhân viên, khách hàng và các đối tượng liên quan, những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm mang thương hiệu… Càng mở rộng đối tượng khảo sát, các kết quả nhận về sẽ càng phản ánh chính xác thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu, và qua đó giúp doanh nghiệp xây dựng hoặc có những điều chỉnh cần thiết với chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm của mình.

Phản ứng của thị trường đối với thương hiệu, trong một số trường hợp có thể không đúng như mong đợi của doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp nên dự phòng tình huống này và có những biện pháp cần thiết.

Một trong những cách thiết lập phản ứng đối với thị trường khác là thông qua việc đẩy mạnh các hoạt động marketing. Không gì tiếp cận thị trường nhanh hơn hoạt động marketing. Đây cũng là phương thức đem lại nhiều ưu điểm: một mặt, doanh nghiệp có thể tiếp nhận các phản ứng của thị trường về thương hiệu, sản phẩm, doanh nghiệp, mặt khác có thể tranh thủ quảng bá hình ảnh thương hiệu. Đặc biệt trong trường hợp phản ứng của thị trường có dấu hiệu tích cực, hoạt động marketing có thể đem đến hiệu quả tốt hơn mong đợi, bằng việc thúc đẩy doanh số bán hàng cũng như đem lại một lượng khách hàng tiềm năng.

Bước 3: Tạo dựng mối quan hệ thương hiệu

Sau khi xác định giá trị truyền tải chính xác như mong muốn thì doanh nghiệp sẽ tiến hành bước cuối cùng là tạo dựng mối quan hệ thương hiệu đến với khách hàng, và cả với những người trong tương lai có thể là khách hàng của doanh nghiệp.

Quá trình này, bên cạnh việc giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, giúp họ trở thành khách hàng trung thành và hạnh phúc với thương hiệu của doanh nghiệp, còn có thể tạo dựng hình ảnh đẹp về thương hiệu, về doanh nghiệp trong lòng công chúng. Qua đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể “bỏ túi” một lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai. Ngoài ra, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng thắm thiết hoàn toàn có thể trở thành một “bảo chứng chất lượng sản phẩm” nếu doanh nghiệp muốn tận dụng nguồn khách hàng trung thành này để giới thiệu, quảng bá sản phẩm đến với công chúng tốt hơn.

Xem thêm: 7 bước xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chất lượng

Trên đây là những chia sẻ Bá tin và Bá mong sẽ giúp ích được cho các Anh/Chị trả lời câu hỏi về khái niệm thương hiệu là gì? cũng như các định nghĩa cơ bản cần biết về thương hiệu, một lần nữa chúc Anh/Chị đọc giả ngày càng bán được nhiều đơn hàng và đạt được nhiều thành công hơn nữa trong công việc kinh doanh.

Thân ái ./.

Tài liệu tham khảo:

1. Phạm Thị Lan Hương, Lê Thế Giới, Lê Thị Minh Hằng (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài Chính, TP.HCM.

2. Keller K.L. (2012), Strategic Brand management, 4th Ed., Pearson Education, New Jersey

3. Kapferer (2008), The New Strategic Brand Management, Free Press, USA.

4. Maurya và Misha (2012), What is a brand? A Perspective on Brand Meaning.