Giá trị thương hiệu là gì? Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

Tóm tắt: Bài viết chia sẻ với Anh/Chị về định nghĩa giá trị thương hiệu và các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu ; thông qua đó tác giả xin chia sẻ 07 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu, kính mời Anh/Chị xem tiếp bài viết.

Giá trị thương hiệu là gì? các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

1. Giá trị thương hiệu (“brand equity”) là gì?

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là “hiệu ứng tích cực của hoạt động thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng khi doanh nghiệp thực hiện marketing thương hiệu”.

“Giá trị của thương hiệu được bằng sự nhận biết thương hiệu, mức độ trung thành của khách hàng, chất lượng cảm nhận cùng với các liên kết khác liên quan đến thương hiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu, các mối quan hệ, kênh phân phối…” (Aaker, 1991).

Như vậy, có thể hiểu đơn giản: “Giá trị thương hiệu là những cảm nhận của khách hàng về thương hiệu khi doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing thương hiệu“, được bao gồm độ phủ thương hiệu, độ liên kết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với của sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại hoặc tiềm năng mà thương hiệu đem lại.

Vào khoảng những năm 80 của thế kỷ XX, ý tưởng “thương hiệu là tài sản thúc đẩy hiệu quả kinh doanh theo thời gian” đã bùng nổ và do đó, đem lại một cuộc cách mạng trong tư tưởng của các marketer và qua đó, thay đổi nhận thức về các công việc marketing, những ai có thể làm marketing và vai trò của marketing trong kinh doanh. Trong đó, giá trị thương hiệu hoàn toàn được phân biệt với “giá thương hiệu” (brand value) so với trước đó, khi giá trị thương hiệu và giá thương hiệu được hiểu một cách tương tự và thậm chí là đồng nhất. Sự rạch ròi trong quan niệm về giá trị thương hiệu đã chứng minh rằng thương hiệu không chỉ là một trợ giúp chiến thuật để tạo ra doanh số bán hàng ngắn hạn, mà còn là một hỗ trợ chiến lược cho một chiến lược kinh doanh sẽ gia tăng giá trị lâu dài cho tổ chức. Nói cách khác, giá trị thương hiệu không nên được nhìn nhận như một công cụ đem lại nguồn lợi tài chính, mà đó còn là nguồn lợi tiềm năng vô hình (được khả chứng trong tương lai) đối với thương hiệu, với doanh nghiệp và với các khách hàng của họ.

Mặt khác, giá trị thương hiệu có liên quan mật thiết đến Khả năng cạnh tranh của thương hiệu. Trong đó, giá trị thương hiệu thể hiện khả năng đóng góp của thương hiệu vào hoạt động kinh doanh (với khách hàng của doanh nghiệp) và khả năng cạnh tranh của thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh (McGrath, 2005). Dựa trên hai khía cạnh này của thương hiệu có thể phân ra các đối tượng mà giá trị thương hiệu tác động đến bao gồm:

– Sự khác biệt thương hiệu.

– Định hướng marketing

– Định hướng chiến lược kinh doanh.

Xem thêm: Thương hiệu là gì? Các định nghĩa cơ bản cần biết

2. Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

Các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu chính là các phần của thương hiệu, trong đó chúng tác động lên từng khía cạnh của giá trị thương hiệu. Theo các nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới, tôi tạm trích 07 khía cạnh giá trị thương hiệu, bao gồm:

  • Mức độ nhận biết thương hiệu
  • Sự liên tưởng thương hiệu
  • Chất lượng cảm nhận
  • Hình ảnh thương hiệu
  • Lòng trung thành thương hiệu
  • Chất lượng dịch vụ
  • Trách nhiệm xã hội

Trong đó, mỗi khía cạnh của giá trị thương hiệu sẽ chịu tác động bởi một hoặc một số yếu tố khác nhau của thương hiệu (như tên thương hiệu, slogan, logo, ý tưởng chủ đạo, tên miền, thiết kế ấn phẩm/sản phẩm…). Thông thường để đo lường giá trị thương hiệu của một tổ chức, ta hay dùng các khảo sát định lượng – khảo sát ý kiến của khách hàng theo các yếu tố đó bằng bảng hỏi với thang đo Likert.

Sau đó, các nhà nghiên cứu sẽ tổng hợp và chạy các mô hình toán học để đánh giá và tính toán ra các con số cụ thể và đây là một trong những cách tổng quan cơ bản nhất để đo lường giá trị của một thương hiệu. Tùy thuộc vào văn hóa của từng vùng, từng quốc gia, từng ngành hàng và từng doanh nghiệp mà sự tác động của các yếu tố thương hiệu lên giá trị thương hiệu là khác nhau. Tuy nhiên, theo một số kết quả nghiên cứu mà chúng tôi tổng hợp được, ở một số yếu tố tiêu biểu của thương hiệu mà mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu lên giá trị thương hiệu là đáng kể, và được ghi nhận. Các yếu tố đó bao gồm:

(1) Tên thương hiệu

Tên thương hiệu được cho là có ảnh hưởng đáng kể lên giá trị thương hiệu, trên gần như tất cả các khía cạnh của giá trị thương hiệu bao gồm chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu và các thương hiệu khác tài sản. Tên thương hiệu là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, dễ lưu lại và gây ấn tượng, đặc biệt còn là phương tiện liên kết khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp thông qua sự giới thiệu của các khách hàng trung thành.

(2) Slogan thương hiệu

Slogan thương hiệu cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, khác với tên thương hiệu, slogan thương hiệu ảnh hưởng đến đa số khía cạnh của giá trị thương hiệu trừ chất lượng cảm nhận. Có thể hình dung rằng slogan dường như truyền đạt các ý nghĩa trừu tượng, thay vì được xác thực bằng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng với sản phẩm và thương hiệu.

Logo thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên nhiều khía cạnh, giống như tên thương hiệu. Logo cũng tạo nên ấn tượng và nhắc nhớ trong lòng khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp, tuy nhiên, thay vì là cầu nối để giới thiệu, logo ảnh hưởng đến từng cá nhân riêng lẻ và lưu lại trong tâm trí khách hàng với sự độc đáo về thiết kế và hình ảnh.

Khi xếp theo thứ tự các giá trị thương hiệu thì giá trị quan trọng nhất, có ảnh hưởng sâu sắc nhất là chất lượng cảm nhận, tiếp theo là lòng trung thành với thương hiệu, sau đó là nhận thức về thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác và cuối cùng là liên kết thương hiệu.

Việc xác định thứ tự trọng yếu của các khía cạnh giá trị thương hiệu cũng như phân tích các ảnh hưởng của các yếu tố trong thương hiệu lên giá trị thương hiệu nhằm gợi ý cho các doanh nghiệp về vai trò của giá trị thương hiệu và xu hướng phát triển giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp nên tập trung cân nhắc. Các yếu tố của thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu, do đó các doanh nghiệp nên lên kế hoạch và đẩy mạnh việc xây dựng nhận diện thương hiệu bằng việc tập trung vào các yếu tố mà chúng tôi nhận định – là có ảnh hưởng đến đa số khía cạnh giá trị thương hiệu.

3. Cách nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp

Để nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp, tôi xin chia sẻ một số ý kiến như sau:

3.1. Xây dựng bản sắc thương hiệu

Xây dựng bản sắc thương hiệu chính là bước đầu tiên trong việc nâng cao giá trị thương hiệu, bao gồm ba việc, đó chính là: (1) Xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu, (2) xây dựng phong cách phục vụ và (3) câu chuyện thương hiệu.

Xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu là định vị hướng đi cho thương hiệu có nét đặc biệt. Sự đặc biệt này được tạo thành từ hai khía cạnh: bên trong và bên ngoài – từ bộ nhận diện thương hiệu, tên thương hiệu…sao cho khác với tất cả các thương hiệu khác cùng lĩnh vực – cho đến cách vận hành và hoạt động bên trong. Như chúng tôi đã đề cập ở trên, các yếu tố của thương hiệu có liên quan mật thiết đến giá trị thương hiệu, do đó, việc tập trung cải thiện các yếu tố thương hiệu là một trong những giải pháp nhằm nâng cao bản sắc thương hiệu và qua đó, nâng cao giá trị thương hiệu.

Về khía canh bên trong, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt cho khách hàng cũng góp phần xây dựng bản sắc tốt đẹp cho thương hiệu. Xây dựng một ấn tượng tốt về chất lượng góp phần định hình và duy trì bản sắc doanh nghiệp, cũng như tạo ra các giá trị thương hiệu bền vững.

Cuối cùng là tạo ra những câu chuyện thương hiệu, những câu chuyện này sẽ có giá trị tinh thần, giúp khách hàng hạnh phúc hơn khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (ngoài chất lượng sản phẩm tốt). Các câu chuyện đó có thể liên quan đến ý tưởng chủ đạo của thương hiệu, đến nguồn gốc hoặc định hướng thương hiệu, cũng nhằm giúp cho khách hàng ghi nhớ doanh nghiệp sâu sắc hơn.

3.2. Thiết lập phản ứng của khách hàng với thương hiệu

Doanh nghiệp cần đo lường các phản ứng của khách hàng khi áp dụng một chiến lược marketing nào đó; việc đo lường nhằm mục đích xem xét mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó có những cải tiến phù hợp với tình hình thực tế. Ngoài ra, việc đo lường còn nhằm mục đích phân tích và qua đó, xây dựng các kết quả và định hướng xây dựng giá trị thương hiệu một cách chính xác hơn với thị hiếu khách hàng. Các định hướng này cũng là định hướng cho hoạt động marketing diễn ra hiệu quả hơn.

Nếu bỏ qua bước thiết lập phản ứng của khách hàng với thương hiệu thì vô tình doanh nghiệp sẽ không thể đánh giá được năng lực của hoạt động marketing thương hiệu, không hiểu được nhu cầu khách hàng…

Từ đó có thể dẫn đến lãng phí thời gian và tiền bạc cho các hoạt động marketing không thực sự hiệu quả.

3.3. Xây dựng lòng trung thành thương hiệu

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một chuỗi công việc đảm bảo thương hiệu và khách hàng có sự gắn kết mạnh mẽ trong thời gian dài, là minh chứng cho một hoạt động marketing thương hiệu hiệu quả.

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thể hiện ở việc họ sẵn sàng giới thiệu và chia sẻ cho nhiều người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mỗi khi có cơ hội thích hợp. Giá trị thương hiệu chỉ thật sự được nâng cao và duy trì chừng nào còn có khách hàng ủng hộ và tin dùng vào thương hiệu của doanh nghiệp.

Bước xây dựng lòng trung thành thương hiệu cần khéo léo, đảm bảo xây dựng bằng yếu tố xuất phát từ “cái tâm” của doanh nghiệp và nhà marketing thương hiệu sẽ đảm bảo sự ổn định, bền vững, lâu dài.

Xem thêm: Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì? 05 đặc điểm cần lưu ý

Trên đây là những chia sẻ Bá tin và Bá mong sẽ giúp ích được cho các Anh/Chị trả lời câu hỏi giá trị thương hiệu là gì, các yếu tố tác động và một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu.

Một lần nữa chúc Anh/Chị đọc giả ngày càng bán được nhiều đơn hàng và đạt được nhiều thành công hơn nữa trong công việc kinh doanh.

Thân ái ./.

Tài liệu tham khảo:

  1. Aaker D. A., (1991). Managing brand equity. New York, NY, USA: The Free Press.
  2. Keller, K. L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands, Marketing Science Institute, Report Summary, 01-107.
  3. Joo-Eon Jeon, The impact of brand concept on brand equity, Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship.