Theo phân tích từ các chuyên gia, nếu doanh nghiệp hiểu sâu sắc về cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng, chiến lược tiếp thị hỗn hợp của họ sẽ được xây dựng chặt chẽ hơn. Trong nội dung bài viết này, Bá sẽ giới thiệu đến anh/chị mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cũng như cách tiếp cận thông qua từng giai đoạn để đảm bảo quá trình bán hàng của mình đạt được kết quả tốt nhất nhé!
Nội dung bài viết
Hành vi người tiêu dùng là gì?
Quá trình ra quyết định khi mua sắm thường bao gồm năm bước cơ bản.
- Nhận biết và xác định nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết.
- Thu thập thông tin thông qua việc tìm kiếm và nghiên cứu các tùy chọn có sẵn.
- Đánh giá và so sánh các lựa chọn để chọn ra phương án tốt nhất.
- Quyết định mua hàng được thực hiện sau quá trình đánh giá kỹ lưỡng
- Đánh giá lại sau khi đã mua hàng, phản ánh và đánh giá lại quyết định đã đưa ra.
Ví dụ: Bạn đang chuẩn bị sắm một chiếc xe hơi mới. Bạn sẽ phải đặt ra các câu hỏi về nhu cầu thực sự của mình, tìm hiểu và so sánh các lựa chọn có sẵn trên thị trường. Sau khi mua, bạn cũng thường tự đặt câu hỏi liệu quyết định của mình có phù hợp hay không.
Chính vì vậy, khi làm việc trong lĩnh vực bán hàng hoặc tiếp thị, việc đặt mình vào vị trí của khách hàng, hiểu rõ các bước trong quá trình ra quyết định của họ sẽ giúp bạn tạo ra chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn. Điều này có thể bao gồm cung cấp thông tin chi tiết, tạo trải nghiệm mua sắm tốt hơn và cung cấp hỗ trợ sau khi mua để khách hàng cảm thấy hài lòng với quyết định của họ.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, người quản lý có thể nắm bắt được các giai đoạn trong quá trình mua sắm thông qua bốn cách tiếp cận khác nhau. Mỗi cách tiếp cận này đề xuất các bước cụ thể trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
Xác định vấn đề
Bước đầu tiên được gọi là phát hiện nhu cầu của bản thân. Nhu cầu đóng vai trò quan trọng làm động lực cho hành vi mua sắm. Việc mua sắm chỉ trở thành vấn đề khi có nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc khi người mua nhận ra vấn đề đó. Nhu cầu hoặc vấn đề này thúc đẩy người mua đưa ra quyết định hoặc thực hiện hành động mua hàng.
Người mua nhận biết sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại (về cả thể chất và tinh thần) và tình trạng mà họ mong muốn. Nhu cầu có thể được kích thích bởi các yếu tố nội tại hoặc bên ngoài. Yếu tố nội tại bao gồm các nhu cầu cơ bản hoặc thông thường – ví dụ như đói, khát, nhu cầu tình dục hoặc thoải mái; trong khi các yếu tố bên ngoài bao gồm ảnh hưởng từ bên ngoài, như khi một người thấy một mẫu ô tô mới, họ có ý định mua nó.
Trong giai đoạn này, người làm tiếp thị cần phải nhận diện các tình huống kích hoạt nhu cầu cụ thể. Họ có thể thu thập thông tin từ nhiều người tiêu dùng để hiểu cách các yếu tố kích thích gây ra sự quan tâm đến sản phẩm. Dựa trên thông tin này, họ có thể phát triển các chiến lược tiếp thị để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
>>Tìm hiểu thêm: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là gì? 5 Ví dụ tiêu biểu
Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng quan tâm thường sẽ tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Họ có thể đọc báo, tạp chí, xem TV, thăm các showroom hoặc đại lý, tương tác với nhân viên bán hàng, bàn luận với bạn bè và người thân, cũng như tham khảo thử mọi nguồn thông tin có sẵn.
Thông thường, người tiêu dùng sẽ tham khảo một hoặc nhiều trong những nguồn thông tin sau:
- Nguồn cá nhân: Bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người quen thân.
- Nguồn thương mại: Bao gồm quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, gói sản phẩm, triển lãm thương mại và trưng bày.
- Nguồn công cộng: Gồm các phương tiện truyền thông đại chúng như đài phát thanh, TV, báo chí, tạp chí, rạp chiếu phim, cũng như các đánh giá người tiêu dùng.
- Nguồn thử nghiệm: Bao gồm việc xử lý, kiểm tra, thử nghiệm hoặc sử dụng sản phẩm.
Việc chọn lựa nguồn thông tin thường phụ thuộc vào tính cá nhân, loại sản phẩm, cũng như độ tin cậy của nguồn đó. Mỗi nguồn thông tin đóng vai trò khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Bằng cách thu thập thông tin từ các nguồn liên quan, người tiêu dùng có thể nắm bắt thông tin về các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trên thị trường.
Một điểm mà người làm trong lĩnh vực tiếp thị cần lưu ý chính là người tiêu dùng thường không tập trung vào tất cả các nhãn hiệu có sẵn trên thị trường. Họ thường tập trung vào một số nhãn hiệu cụ thể, dựa trên tiêu chí như giá cả, nhận thức và lựa chọn. Do đó, nhà tiếp thị cần phải đưa thương hiệu của họ vào nhóm những lựa chọn được nhận thức và lựa chọn của khách hàng tiềm năng. Đồng thời, họ cần phải hiểu rõ các nguồn thông tin quan trọng và tầm quan trọng của chúng. Công ty có thể tiến hành khảo sát người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về các nguồn mà họ sử dụng và giá trị mà chúng đem lại, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả cho thị trường mục tiêu.
Đánh giá các lựa chọn thay thế
Ở giai đoạn trước đó, người tiêu dùng đã tổng hợp thông tin về một số thương hiệu cụ thể. Hiện tại, họ đang trong quá trình đánh giá từng thương hiệu. Tuy nhiên, họ không thể mua tất cả. Thông thường, họ chỉ chọn sản phẩm tốt nhất, thương hiệu mang lại sự hài lòng tối đa. Trong quá trình này, họ đánh giá các thương hiệu cạnh tranh để xác định thương hiệu nào tốt nhất, hấp dẫn nhất. Đánh giá này đòi hỏi so sánh các lựa chọn thay thế dựa trên các tiêu chí nhất định.
Các tiêu chí sau đây được xem xét khi đánh giá các lựa chọn thay thế:
- Lợi ích từ thương hiệu
- Chất lượng, tính năng và hiệu suất
- Sự biến đổi giá cả giữa các thương hiệu
- Lịch sử của từng thương hiệu
- Mức độ phổ biến, hình ảnh hoặc uy tín của thương hiệu
- Các dịch vụ liên quan do thương hiệu cung cấp như hậu mãi, bảo hành, lắp đặt
- Sự sẵn có và đánh giá từ các đại lý.
Các tiêu chí này khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm. Ví dụ: Nếu người dùng muốn mua một chiếc xe máy, họ có thể xem xét các tiêu chí như giá cả, hiệu suất, tiện ích, và các tính năng kỹ thuật khác.
Thương hiệu nào đáp ứng được nhiều tiêu chí hơn sẽ được ưu tiên hơn. Chính vì vậy, các nhà tiếp thị cần làm nổi bật những ưu điểm của thương hiệu của họ và có thể sử dụng bảng so sánh để giúp người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu khác nhau. Ví dụ: Các công ty như Yamaha, Maruti và Hyundai thường sử dụng bảng so sánh trong quảng cáo để thể hiện rõ hơn sự vượt trội của sản phẩm so với các thương hiệu khác.
>>Tham khảo thêm: 4 Chiến lược Educate thị trường hiệu quả update năm 2024
Quyết định mua hàng
Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng chọn ra một thương hiệu có triển vọng nhất từ nhiều thương hiệu có sẵn. Giai đoạn trước đó giúp họ đánh giá các thương hiệu khác nhau trong danh sách lựa chọn. Thương hiệu nào mang lại lợi ích hoặc sự hài lòng cao nhất thường được ưu tiên.
Hiểu một cách đơn giản nhất, thương hiệu hấp dẫn nhất, mang lại nhiều lợi ích hơn so với giá trị tiền, thường được chọn bằng cách so sánh với các thương hiệu khác. So sánh này thể hiện sự vượt trội hoặc kém cỏi của từng thương hiệu.
Bây giờ, người tiêu dùng quyết định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên, có ba yếu tố có ảnh hưởng sâu hơn đến việc quyết định mua hàng có dẫn đến việc thực sự mua hay không. Cụ thể, quyết định cuối cùng của họ có thể bị ảnh hưởng bởi những yếu tố sau:
- Thái độ của người khác: Sự ảnh hưởng từ thái độ của người khác phụ thuộc vào mức độ tiêu cực họ đánh giá thương hiệu ưa thích của người tiêu dùng và mức độ theo đuổi của người tiêu dùng với mong muốn của người khác.
- Những yếu tố tình huống không thể dự đoán: Ý định mua hàng có thể thay đổi vì những yếu tố tình huống không dự đoán được như tăng giá, mất việc làm, thu nhập gia đình, chi phí y tế lớn, không có nhãn hiệu ưa thích hoặc những yếu tố tương tự.
- Rủi ro nhận thức của người tiêu dùng: Mức độ rủi ro này phụ thuộc vào giá cả, sự không chắc chắn về thuộc tính, sự xuất hiện của một sản phẩm mới ưu việt và mức độ tự tin của họ.
Bên cạnh đó, trong quá trình quyết định mua hàng cũng xuất hiện một số quyết định phụ như:
- Quyết định về thương hiệu: Ví dụ như việc chọn một mẫu xe máy CBZ của Hero Honda.
- Quyết định từ người bán: Ví dụ như việc chọn Showroom XYZ của Hero Honda.
- Quyết định về số lượng: Ví dụ quyết định mua một chiếc xe máy.
- Quyết định về thời gian: Ví dụ mua vào ngày 1 tháng 12 năm 2007.
- Quyết định về thanh toán: Ví dụ thanh toán bằng tiền mặt.
Quyết định sau mua hàng
Người tiêu dùng khi mua sản phẩm thường có kỳ vọng về chất lượng và hiệu suất. Mặc dù họ có thể quyết định sau khi đã suy tính cẩn thận nhưng không có gì đảm bảo họ sẽ hoàn toàn hài lòng. Khoảng cách giữa mong đợi và thực tế có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong mức độ hài lòng của họ, điều này ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của họ.
Vì vậy, kể cả sau khi mua hàng, người làm tiếp thị vẫn phải theo dõi trải nghiệm sau mua của người tiêu dùng bao gồm:
Mức độ hài lòng sau khi mua:
- Sự hài lòng thực tế thường không trùng khớp với mong đợi. Người tiêu dùng có thể phát hiện những vấn đề hoặc khiếm khuyết trong quá trình sử dụng sản phẩm. Nhà tiếp thị quan tâm đến việc hiểu xem người tiêu dùng có hài lòng, không hoàn toàn hài lòng hay chỉ hài lòng một phần. Sự hài lòng của họ là kết quả của so sánh giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế.
- Khoảng cách giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế càng lớn, mức độ không hài lòng của người tiêu dùng càng cao. Họ sẽ hài lòng nếu sản phẩm vượt quá mong đợi và ngược lại. Sự hài lòng này có thể dẫn đến việc mua lại sản phẩm và chia sẻ tích cực. Để giảm thiểu khoảng cách này, nhà tiếp thị cần trình bày một cách trung thực về các tính năng và lợi ích của sản phẩm, không phóng đại.
Hành động sau khi mua:
- Mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm ảnh hưởng lớn đến hành vi tiếp theo. Nếu họ hài lòng, họ có thể mua sản phẩm lại và chia sẻ tích cực với người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp.
- Điều này giải thích tại sao nhà tiếp thị thường nói: “Sự hài lòng của khách hàng là quảng cáo tốt nhất của chúng tôi”. Ngược lại, khách hàng không hài lòng có thể có các phản ứng khác nhau như từ bỏ sản phẩm, khiếu nại, kiện tụng hoặc cảnh báo người khác tránh xa sản phẩm.
Để có thể hạn chế sự không hài lòng của khách sau khi mua hàng, anh/chị có thể áp dụng một số phương pháp như:
- Gửi sách hướng dẫn sử dụng sản phẩm hiệu quả.
- Chúc mừng người tiêu dùng đã chọn sản phẩm phù hợp.
- Mời góp ý từ người tiêu dùng.
- Quản lý khiếu nại thông qua dịch vụ hậu mãi hiệu quả.
- Thông báo về các cải tiến của sản phẩm.
- Đổi hoặc hoàn tiền, nếu cần.
Ngoài ra, việc quan sát cách người tiêu dùng sử dụng và loại bỏ sản phẩm cũng cung cấp thông tin quý giá cho nhà tiếp thị. Hành vi này thường bao gồm:
- Sử dụng ngay sản phẩm.
- Lưu trữ sản phẩm để sử dụng trong tương lai.
- Bán lại hoặc trao đổi.
- Sử dụng sản phẩm cho mục đích khác hoặc tặng đi.
Tổng kết
Thông qua mô hình hành vi người tiêu dùng của philip kotler, nhà tiếp thị có khả năng điều chỉnh chiến lược tiếp thị dựa trên việc theo dõi cách mà sản phẩm được sử dụng và xử lý. Quá trình mua hàng không chỉ đơn thuần là việc nhận biết vấn đề và phản ứng của người mua, mà nó còn là một hành trình quan trọng đối với người bán. Quá trình này phản ánh hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Chính vì vậy, nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu quá trình mua hàng từ góc nhìn của khách hàng cũng như thực hiện các bước cụ thể để hỗ trợ người tiêu dùng ở mỗi giai đoạn trong quá trình mua sản phẩm của họ.
Việc xây dựng một chiến lược Digital Marketing bền vững sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được một lượng khách hàng tiềm năng lớn hơn, từ đó thúc đẩy doanh số kinh doanh một cách tích cực hơn.
Nhưng để tạo ra một chiến dịch digital marketing bền vững, cần có những yếu tố cụ thể nào? Tại sao doanh nghiệp cần phải đầu tư vào việc xây dựng chiến lược digital marketing? Hãy cùng khám phá câu trả lời trong bài viết Cách xây dựng chiến lược Digital Marketing hiệu quả nhé!
